摘要:淘宝网自2003年创立以来,历经多年的高速发展,已经成为目前我国最大的B2C和C2C电子商务交易平台。淘宝网在推动了我国电子商务发展的同时,也成就了一大批淘宝网店,成就了一批人的财富梦想。本文试图总结这些网店的发展模式;并对这些网店的成功轨迹加以分析。以期对电子商务的从业者和研究者有所启发。

  关键词:淘宝网 模式 电子商务

  一、概述

  淘宝网自2003年创立以来,已经成为目前我国最大的B2C和C2C电子商务交易平台。淘宝网在推动了我国电子商务发展的同时,也成就了一大批淘宝网店。这些网店发展模式为以下三种:渠道模式、自主品牌模式和线上拓展模式。

  渠道模式:指的是网店店主将自己的网店作为一个品牌进行推广,自己不拥有产品品牌,主要依靠网店的知名度来吸引顾客。这些网店能留存下来的,往往已经颇具规模,流量巨大、客户对网店的粘度很高。

  自主品牌模式:是店主注册自己的产品品牌,通过生产或者专业代工一些专有的品牌经营,将自己的品牌运作成淘宝知名的品牌,因为其成长于淘宝,所有一般称为“淘品牌”。比如麦包包、北美阳光等淘品牌都是这种模式的典型代表。这些品牌,一般定位中端,类似于独立网商凡客诚品,买点在于较低的售价或者独特的风格和个性,常以个性化的服务取胜。

  线上拓展模式:许多传统的大品牌,也不想放弃网络这块增长很快的市场,他们以各种形式进入淘宝这个市场。

  二、对网店模式的分析

  1.通路模式

  通路模式最大的好处将货源采购与网店运营做到极致。通路模式是淘宝网最具代表性的模式。典型的代表是著名的网店“柠檬绿茶”,柠檬绿茶通过各种渠道从东南亚地区的工厂进货,因此可以将产品的成本压倒很低。经过多年,从信用度、知名度到销量,柠檬绿茶都成为淘宝集市上非常知名的顶级店铺。而其定位,也是“白领女性超市”,力图打造一个线上沃尔玛的模式。

  渠道模式盈利的关键在于寻找合适的货源和规范的店铺运营。不断压缩供货商价格。采购工作需要持续优化、不断发掘新货源,在全球范围寻找更物美价廉的产品,是通路店生存发展的核心。此外,通路店铺要努力营造一个好的经营环境,让买家觉得购物更舒心、服务更贴心;不断研究市场,推出消费者喜欢的商品;优化购物流程,优化用户体验,提升在线服务水平,推出超出用户期望值的服务体系。

  2.自主品牌模式:网货品牌的巧力成长与发展

  2008年后,另一种形式的淘宝店铺逐渐兴起,引起更多的研究人员关注。由于淘宝商城的发力运营,涌现出一批在完全在淘宝上成长起来的品牌,这些品牌,淘宝称之为“淘品牌”。

  淘品牌的经营者往往是一些OEM背景的企业,这些企业长期给国外知名品牌做代工。具备独立设计和生产能力。但是这些企业如果选择在传统的市场中进行销售的话,将面对激烈的竞争,而且需要很长时间的品牌建设,这需要巨额的营销费用。这样的背景之下,这些企业常选择在淘宝上推出自己的自有品牌,利用消费者“网购=实惠”的心理,定价于中端、用优质的产品来获取消费者的信任,并依靠淘宝较低的营销费用来获取比代工更高的利润。

  当然,每个企业的优势各不相同,有的企业在外贸领域掌握资源较多;有的企业长于设计;有的企业长于生产。这种模式进一步分类归纳如下:

  (1)OEM背景+独立设计研发+独立生产

  这一类的代表有卖包包、Gainreel(歌瑞尔)、植物语等。

  (2)优质外贸商品+优质的客户服务

  经营自己的品牌,比如:北美阳光:产品选择美国的纽崔莱和puritan。虫窝自造:发源于淘宝C2C最大女装卖家小虫米子,以紧跟流行时尚进行仿单,服务灵活。

  (3)独立设计+供应链整合+优秀的客户服务

  这类企业的代表有Aka、裂帛、型男等。这些淘品牌所属企业一般强于设计能力而短于生产能力,多从一些独立的设计工作室发展而来,他们常常提供更加个性化的商品,一般以服装类居多。

  3.线上拓展模式

  打开淘宝网,可以看到戴尔、飞利浦、安踏等一大批企业均已经入驻淘宝网。当然,这些大品牌的加入也是淘宝官方喜欢的一种——大品牌的入驻对于提升淘宝的形象,对于消除人们对淘宝商品质量的诟病,都是非常正面的力量。

  线上拓展模式目前由品牌所有者独立运营的还比较少,传统品牌由于看到淘宝迅猛的发展,纷纷跃跃欲试,然而又顾虑重重,担心会对自己的传统渠道造成冲击、影响自己的价格体系,甚至对品牌形象造成损害,在这样矛盾的心态下,将自己品牌的电子商务拓展工作外包出去,托管给一家公司,就成为很多品牌在电子商务路上初期的一个普遍选择。不妨称之为托管模式。

  这种模式是电子商务发展过于迅速,传统企业应变不暇所带来的,甚至可以预期在近几年内,这种模式还会长期存在。但这一模式也存在一定的风险:品牌所有者和电商运营者之间的合作关系、设计,到权利、责任的划分,容易出现各种问题。当电子商务市场逐渐走向成熟之后,可以预计大量的传统大企业会开设自己的电子商务部门,制定合适的价格和渠道体系,变代理模式为自主经营。

  结语

  上述三种模式,是不同企业在不同时期的产物,其存在有其长期的合理性,很难说哪种模式更优秀,只能说各有特点,适合不同的情况。比如线上拓展模式,需要企业同时经营两个渠道,需要对传统企业和网络市场两方面都有深刻的了解,对团队要求较高。自主品牌模式,需要熟知行业和客户、要有较强的渠道整合能力,优秀的合作谈判能力以及较高的客户服务水平。选择渠道模式的,则是传统的OEM工厂居多。