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2019新媒体行业年中观察:深度洗牌来临,内容行

  2019已过半,又到了年中总结的时候,2019新媒体行业年中观察:深度洗牌来临,内容行业将迎来更好的三年。

  这一次,我们采访了几十位行业各界人士,邀请他们结合各自经验,对2019的新媒体行业进行了一次思考回顾与趋势预判。

  他们之中,有新媒体头部大号,业内知名新媒体观察者、投资人、传播学者,在直播短视频领域遥遥领先的个人、MCN机构,也有平台方从业者、媒介人士、新媒体知识产权律师,以及在新媒体行业冒头不久的新晋潜力者。

  观察领域包含微信、微博、抖音、快手、小红书等平台,图文、短视频、直播电商等形式,以及从他们职业特征出发的不同角度。

  某头部MCN机构负责人

  “短视频变现3月前亏损,3月后增长翻倍”

2019新媒体行业年中观察:深度洗牌来临,内容行

  短视频代表平台抖音快手,在上半年的日活都在不断上升,说明不管是从外部大环境还是用户层面,短视频都是大势所趋。

  我们短视频的商业变现以抖音为主,在上半年迎来了一个爆发。3月份之前都是亏损,之后开始盈利,一直上升,增长基本是翻倍,618年中节到了一个高点。

  下半年短视频的位置无疑会越来越重要,随着商家的认可度越来越高,就会不断促进内容创作者入场,特别是还有像双11这样更大的购物节,我们很期待。

  「不会画出版社」主编 王泽鹏

  “漫画号铺面而来,看一看里有新的机会”

  上半年感受最深的点有两个:多了特别多的漫画号;看一看带来的新阅读入口。

  漫画号的铺面而来导致三个结果:1. 读者在大量重复信息前感受到了挑选压力。2. 漫画形式的特性是没有变的,而大量相似的展现形式使得漫画号开始寻找更高壁垒的创作形式。3. 人们容易因为漫画的大量堆积,忽略了文字本身具备的特性和传播力。

  看一看功能带来两个结果:1. 仅看一看就可以提供10w+、100w+阅读的能力。2. 做公众号可以不再那么考虑朋友圈传播。虽然一个在看带来的阅读人数不多,但点一个在看的压力比转发到朋友圈小很多,这是一个新的选择方向。

  下半年的话,我觉得大体还是跟上半年差不多,新的另类爆文(非热点,非漫画)可能会引出新类型的公众号,但想有大的变动,还是看平台的一些迭代。譬如对视频的友好程度,譬如作者体系是否会完善,是否能让小体量具备更高价值,譬如公众号是否会加入新的交互功能等等。

  高樟资本创始人 范卫锋

  “看好能打动消费者的互联网新内容产品”

  2019年上半年,很多内容行业从业者都感受到流量红利逐渐消失,业务增长阻力变大。一批巨头开始寻找下一个风口;一批成熟公司到了面临IPO、检验价值的历史性时刻;一批成长公司希望在速度和质量之间谋求平衡。虽然格局和路径不同,兄弟登山,各自努力;在行业酝酿变局的阶段提升组织力、探索新玩法,鸭子划水,脚下用力。

  网络空间逐渐强调“天朗气清”,行业不断净化,输出积极正确的舆论和观念;同时内容不断地突破边界,与消费、教育等产业深度融合,创造无限的想象空间。

  下半年,新一代的技术变革还在路上,宏观经济发展稳中向好,行业在等待现有格局和秩序的变局信号;在现有秩序的存量市场、等待增量新战场开辟的阶段,短期内能够拔尖的必然是强创意、擅增长、高效率、会运营的公司。

  从中长期角度,依旧看好和期待能够打动消费者的互联网新内容产品,能够真正带来用户价值的新教育产品,能够感动消费者的新兴IP,能够召唤、驱动消费者的新兴消费品牌。

  十点读书创始人 林少

  “移动互联网红利减少,到了考验精细化管理的时候”

  新媒体行业经过几年高速发展,苹果和微信等平台带来了大量的机会和红利,今年移动互联网红利开始逐渐减少,过去大家因为有红利得以快速成长,在高速发展过程中很多问题都不是问题,今年红利减少,过去很多管理方面的问题会逐渐暴露出来。

  在未来,会长期考验团队的战略、组织和文化的建设,以及对创始人和核心团队的精细化管理和运营方面的工作。接下来,比拼谁能够继续寻找到越来越少有的红利和新的机会,以及比拼谁能够将已经积累到的资源运营到极致。

  经过前20年的互联网时代,前10年的移动互联网时代,即将迎来新的5G时代,会有大量新的机会,比如视频和直播,下沉人群和银发人群,线下和新零售等等,一个新的时代来临了,一批新的弄潮儿即将诞生。

  某匿名媒介从业者

  “中尾部KOL崛起,投入预算很多流向中尾部”

  不管直播还是短视频,随着中尾部的kol崛起,带货能力和曝光的表现,投入预算很多流向中尾部。

  MCN头部的增长趋势放缓,天花板明显,向多平台,多号矩阵式发展是必然。所以不断挖掘和争夺优质素人资源,会是我们下半年工作重心之一。

  变现的方式多样化也是趋势之一,会不断演变新的变现模式。短视频和直播经过几年的内容输出和粉丝沉淀,对中头部kol来说,已经完成了资源积累,现在就是各种变现的最佳时机。

  未来的品牌方kol合作方式会以佣金为主流方式,因为数据对于品牌方来说是很积累的,随着小品牌的崛起,大品牌的进化,曝光指标不会成为运营核心,带货才是,所以抽佣会是甲方最好的保护,kol多样化的选择,对于甲方就是优势。

  腾讯互动视频商务总监 刘硕裴

  “所有人的目标感更明确了,不能靠补贴活着了

  上半年内容行业上明显更加务实了,少了博眼球的刷屏,多了稳扎稳打的务实,所有人的目标感更明确了,不能靠补贴活着了,不能靠大金主活着了,要弯下腰服务好每一个付费用户。对回头客要持续地好,好到他不好意思离开。

  下半年内容行业会更接地气,赚精细化的运营辛苦钱,直播卖货应该会出新的玩法和变局。

  美至简CEO 甄妙

  “行业面临洗牌,更专业的团队正入场短视频”

  今年开年以来,很多内容限制收紧影响了一大批内容生产者,另外各种内容平台的崛起,大大分化了内容阵营的生产结构。

  一个很明显的趋势是,大家越来越多地谈论短视频怎么制作,剧本怎么写,而不是一篇爆文如何形成,大家对爆文的需求和兴奋过度在下降,多方面的原因使得行业面临深度洗牌。

  我对行业有几个小的预判,仅供参考:

  1. 精准垂直内容越来越重要,专业化程度升高,极度细分领域的专业内容生产者将因此受益,对于那些规模化生产内容的新媒体集团会有较大冲击;

  2. 内容生产更趋向于内容商业化导向,部分内容更趋向于买手导向,强调转化率;

  3. 短视频内容越来越多自然不用说,但更专业的团队在入场,很多以前靠套路引流的短视频受到来自监管和平台的压力,也在慢慢失去流量,用户对低质量内容的反感逐步加强,精准垂类并且高质量的内容仍然是稀缺,大浪淘沙,变革和洗牌同时发生,行业不存在好坏,只有谁更是适合时局的玩家,内容行业此消彼长,新旧更替来临。

  媒介从业者 孙栋磊

  “上半年各大品牌投放预算紧张,母婴市场相对稳定”

  上半年受国内外经济影响,国内及国际各大品牌在关公市场上投放总体预算比较紧张,有几个方面比较明显:

  1. 原有的品宣展示类的投放需求逐渐下降,品牌方投放愈加注重实际转化效果,特别是在教育辅导行业、微商、低端彩妆产品等行业对于效果的转化需求较多,转化端的结算方式的合作诉求也越来越多。

  2. 母婴类的市场投放相对来说比较稳定,暂时没有见到比较大的投放缩,但优质的母婴帐号合作也比较多门槛。

  3. 大品牌如某科技品牌投放的重点更加垂直细分,对互联网泛科技的kol的需求逐渐减少,反而是垂直于一些细分领域的kol,并更加注重与大媒体的全案合作。

  4. 教育行业的客户,教育、医疗、养老是可持续发展的行业。

  从内容营销上讲针对于新兴的品牌比如猿辅导、编程猫等等在线教育课程本身依托线上平台和数据传播教学的品牌在做内容营销也会比较积极,同时也有优势,客户确实又大量的成本预算给到投放这边,但是对于大量预算意味着公司的大量开支,客户端甚至老板对于这一方面的KPI把控肯定是很严格;

  总体来说针对教育行业的客户,不应该放弃,因为他们确实有钱。但是加快开发中小部账号以及针对80-85后的账号应该值得重视,另外就是是否能有一些课程的分销手段比如说kol的社群以及其他方面的资源去辅助他们卖课等。

  5. 越来越多的客户愿意尝试更多的新平台(如小红书,快手等)与新玩法,今年下半年的趋势应该也是这样。

  湃动传媒创始人 沈帅波

  “调动情绪但不创造价值的内容,将彻底走下坡路”

  整个内容行业的中尾部出清,但优质的供给会获得更高的流量和溢价。

  纯粹调动情绪但并不创造价值的内容会彻底走下坡路。种草类的号会有一大波的洗牌。另外不具有价值观共鸣以及不能影响心智层面的KOL是活不下去的。

  某短视频平台用户增长运营 婉婷

  “用户增长的重点不在数量,而在精准”

  人口红利殆尽,以用户为中心的精准增长已经逐渐上升到战略高度,增长是一种方法论,其本质是在供需匹配过程中转化率的提升。

  从手段上来看,渠道增长目前来看相对稳,内容增长是一个长期耕耘的过程,爆款增长很可能一鸣惊人但要思考如何避免后期乏力,社交增长亟需新的创新形式。从环节来看,提高留存依旧是之前乃至未来需要发力的重点。

  用户增长的重点不是数量的大与小,而是是否能精准的获得高质量用户。个人认为“精准”依旧是未来的主要着力点。

  互联网写作者 吴怼怼

  “vlog未必有想象的那么火”

  公号打开率低这个事情已经讲烂了,但我们的注意力还是在微信。短视频越来越多出现在微信看一看信息流,但很多都非原创,估计还是有一段搬运的野生期要走。

  另外,微信的视频动态活跃似乎并不理想,更多人还是希望活在滤镜和美颜的虚假世界,毕竟人脸识别现在都会给你美颜了。

  此外,vlog未必有大家想象得那么火,所谓的第三方数据不能信,其实还有很多人不知道它与典型的抖音、快手视频有何区别,可能90%的短视频用户不知道怎么念「5罗格」。

  最后,一个社区想从内容池里孵化出源生大v的可能性已经很小。现在内容切社交成了突围法则,即刻和飞聊都是这个路线。

  媒介从业人员 徐炜峰

  “优秀创作者的档期,到了需要抢的地步”

  就微信这块来看,平台还是致力于扶持优秀的内容,优秀的内容创业者的广告一直不断,到了档期需要抢的地步,投放更多地集中在头部以及中部账号拥有IP属性的账号,营销号、水号的市场机会就更小了。

  但同时,大部分头条账号也在探索新的内容模式,通过自身IP属性切入短视频和漫画内容。同步也在探索多平台分发例如小红书,微博,抖音以及其他内容分发平台。

  特别是漫画类的内容也越来越得到大家的喜爱,近期几个比较火爆一点的文章都是漫画类的,随着视频的兴起,我觉得大家越来越喜欢有画面感的东西,作为微信来说大部分用户已经很难再花长时间来阅读很多的文字内容。

  下半年的一个发展方向可能会趋向于通过大篇幅的画面来展示内容。客户也会更加喜欢拥有自身IP并有多种分发渠道和多种内容模式的账号,或者漫画类、文字铺垫较少测评画面较多的账号。

  新世相创始人 张伟

  “未来三年更适合内容行业成长”

  新媒体行业已经进入了大沉淀、小创新的阶段。

  当前的经济形势和资本环境,对低风险偏好、看重现金流和长线价值的公司更为友好。新媒体公司甚至整个内容行业正是这样的,相比其它行业,这个行业不容易实现指数级增长,但现金流稳定健康,抗风险、抗周期能力强,有机会通过长期沉淀获得巨大的商业体量。

  可以说,与过去三年相比,未来三年的环境更适合内容行业成长,对内容公司更友好。能不能抓住这段时间建立扎实的品牌、用户和商业模式基础至关重要。

  上半年,很多公司从追求烧钱增长和平台化拓展的狂躁中清醒过来,获得了更好的耐心与更长的时间去积累和挖掘长期价值。一部分公司开始沉淀既有优势,在品牌、用户、生产能力、可持续收入规模上建立城池。在纵横两个方向的发展上,开始切入更重的行业和产业链条,如影视、综艺、IP打造、线下空间、消费品孵化等。

  下半年,我们会看到这些公司借助社交网络基因的优势,在这些传统行业和产业中逐渐获得更重要的地位,新的头部文娱公司、新的消费实体机构与新的精神生活IP在上半年露出苗头,下半年会继续发展,并在三年内结果初定。

  经过前面三到四年的运营,新媒体行业已经基本完成了对自己外延的寻找,大的行业机会已经基本显现,短期内不会再出现意外的模式创新,更多公司会选择目前已经出现的机会找到自己的商业落点,并实现规模化的营收。

  新媒体行业仍然存在诸多微创新的机会,因为对内容的需求是一个永远在更新且不会降低的需求,直播、动漫、短剧综等新的表达方式也会不断出现。这个行业是宽进严出的,所以下半年,这个行业还是会不断出现激动人心的蹿红,永远都会有新人入局,在碰到天花板之前快速实现从0到1的突破。

  晋商行MCN机构负责人  董伟伟

  “在垂直赛道会出现一定量的寡头”

  1-3月份,大量新机构涌入抖音,短视频各个赛道上的内容丰富度得到了一次集中爆发,内容创作空前繁荣。

  4-6月份,新机构进入节奏放缓,同时各个机构和内容生产者开始遭遇不同的创作瓶颈,内容同质化趋向明显,在很多赛道都出现了头部机构做什么,后面内容创作者就集中复制模式去创作的情况,内容创作者和机构要做出独特内容的要求越来越高。

  下半年我认为会出现两极分化状态:一是极具个人风格化的UGC内容创作者和达人会异军突起,泛娱乐化内容会更贴近于接地气的个人化风格;二是各家MCN机构受变现压力影响,更注重电商化导向内容产品的输出,会集中在美妆等易变现垂直化赛道去扩大规模。在垂直赛道会出现一定量的寡头,垄断一些垂类市场。另外下半年可能会有大量明星涌入短视频内容赛道。

  某互联网公司媒介 陈芸

  “时尚、旅游类账号开始向生活方式转型”

  今年从投放的角度来看,有三个投放趋势:

  一个是垂直领域的博主,专注于自己的领域,比如3c类、游戏类、电子类这种比较小众但是受众很集中,也有比较直接的品牌投放需求。对于品牌来说,垂直内容的博主可以触及精准群体,特别是一些小众领域的博主,不可替代性高,所以就算比较单一,但是赢在不可替代性高。

  第二个是比较大类的时尚、旅游领域已经开始走向生活方式的转型,这类的博主门槛低,所以客户的可选择性比较多,比较难凸显自己个人的优势。所以大部分的这类的博主会倾向于雨露均沾,已经不太像之前美妆博主只发美妆的内容,旅游博主只发旅游的内容了,每个方向都会去涉及一点,让客户觉得自己每个领域都可以触及。

  第三就是vlog视频类的投放增多,视频的传播目前来说更符合当下的受众阅读习惯,更有利于传播,所以以视频传播的短视频和b站的投放量都在不断的增多,已经会有客户讲重心慢慢移动到短视频平台上。

  某上半年投身直播的前MCN负责人

  “小范围意见领袖要带货才能活下去”

  传统内容创业者一支笔走天下的机会更少了,受众面对信息在速度&广度上都突破了时间和地域的限制,内容生产者个体的比较对象更多了,竞争更激烈,头部能赚大钱的凤毛麟角,以前的小范围意见领袖光靠写字活不下去,要带货才行(当然还有些众所周知的原因,大家都扎堆去写娱乐消费类)。

  中国互联网环境下,跨过了靠点击盈利的模式,直接转入内容电商模式,割韭菜为转化率,种韭菜还是为转化率。

  在带宽和算力的加持下,内容这个行业变得更需要配合和专业主义,比如文、图、视频的配合,纪录和综艺的配合,表达和互动的配合,需要更多的套路、更高维度的设计、更数据化的决策、更精细化的管理,说句抱歉的,这是理科生和创意人来玩的,普通文科生在食物链底层。

  最后,小团队要抢跑,等论证出跑道,早就挤满了人;大团队要坚持,看准了方向,就看谁熬过谁;要赚钱就找缝隙,红利都是在平台间竞争过程中产生的,为了日活为了GMV的各种补贴和政策选择性不打击,都是真金白银。

  媒介从业者 李杰

  “客户越来越看重广告的转化,而不是阅读数”

  客户越来越注重广告的转化,而不单单是对阅读数考核。我们现在的大客户基本都是美妆、快消品类,对广告投放效果的要求变化尤为明显。

  广告投放重心从原来的品宣逐步偏向带货,基本每次广告都会带上购买小程序卡片或电商链接。从投放平台来看,今年在小红书平台的投放量上涨明显,还有短视频平台(抖音)的需求量也逐渐增大。相比这两个平台,微信公众号的涨幅比较小。

  从历史投放经验以及外部口碑来看,短视频平台(抖音、快手)的带货能力要远远比微信微博来的强,这也迎合了客户对广告效果的要求。流量也从双微逐步转移到短视频平台,所以广告投放平台的转变也是必然结果。下半年这个情况将会更加明显,短视频可能成为主战场,甚至超越微信。

  另外我从几家MCN机构了解到,快手的带货能力要比抖音强。未来对快手号的需求将会越来越多,可能成为效果广告的主流平台。

  躺倒鸭创始人 张克南

  “围绕新媒体的万众创业的时代来临”

  2019年新媒体这个概念不再是以前大家意识中的公众号、微博。新媒体的形式和平台都发生了变化,主要体现在短视频行业。

  虽然短视频很早就在国内发展起来,但是2019年视频媒体更趋于成熟,一个视频达人就是一个内容媒体,有完整的团队和商业模式。

  这意味着新媒体的行业更成熟的同时门槛也更低了,生态更加完整和健康,围绕新媒体的万众创业的时代来临,短视频行业将孕育出更多的网红和创业公司。

  互联网媒介从业者 孙昱玮

  “优质账号要遵从内容,投放量总会回暖”

  从上半年我们经手投放业务明显趋势来看:

  1. 短视频兴起,加上出台新规,制作视频成本偏高,更考验媒体创意能力。

  2. 小红书火热,虽然现在平台变现玩法暂未稳定,但阻挡不了客户规划预算。客单价相较2018年年底有所上升,总体投放频次变高。

  3. 微博因集合图文视频于一身,依旧是话题热点聚集地,变现方式稳定,投放量级上稳步攀升。个人认为可能是因为微博投放频次量级上升,所以微博官方防屏蔽渠道在上半年5~6月出现大批量上调微任务以及粉条这类投放成本费用。

  4. 微信平台基于很多内容大号和粉丝用户,客单价相较微博小红书来说偏高,故客户预算更多还是在微信。但从微信账号上半年的报价涨幅来看,基本调整幅度很小(除时尚美妆在电商节的临时调价)。

  另外现在账号还是存在一些溢价问题,客单价处于高位,但头部账号由于质量高,投放量和频次都有所上升。抖音单价基本可以和微信单价持平,抖音投放频次上升,也有软性溢价空间。

  下半年短视频抖音还是会比较稳定上升,而且抖音现在阅读方式里的电商链接点击购买操作是最简单的,在目前客户注重的带货部分很占优势;

  微博需要注意平台调价变化,但感觉并不会影响客户选择微博的预算投放,即使的确客户也知道数据可以维护,但在曝光量kpi上较占优势;

  小红书平台比较期待新规出台的变化,收取费用多少以及各个MCN的应对方式;新规出台后,媒体和客户都需要一段时间磨合和观望。

  微信还是比较稳定,因为不涉及平台额外成本收费。但个人认为,优质账号还是要遵从内容,保护粉丝的阅读感受,客户投放量会有回暖的一天。

  上海大邦律师事务所律师  熊磊之

  “新媒体未来使用图片、字体只能更加谨慎”

  知识产权侵权相关争议延续了近两年来的趋势,争议的数量以及争议标的额都有明显增加,原因既有中国产业升级的内在需求,还有中美贸易战的外来压力。

  相比知产侵权,知识产权运营以及知识产权维权的业务都遭遇了新的合规性挑战:

  知产运营特别是基于数据的商业活动催生了今年上半年各种数据采集、数据出入境法规的出台。实务层面,最近发生的企查查通过自己掌握的大数据向用户推送蚂蚁金服相关清算信息被诉不正当竞争,这也是观察知识产权运营业务边界的一个典型案例。

  上半年知产领域最大的热点当属黑洞图片事件。一向以维权身份出现的视觉中国自己陷入了用他人享有著作权的图片为自己牟利的巨大争议,对于知产维权的证明责任、赔偿金额甚至权利人的沟通语气都引起了广泛讨论。

  就新媒体领域而言,黑洞事件同样影响巨大。

  随着新媒体领域对传统纸媒、电视媒体的优势越来越明显,涉及的经济体量越来越大,以视觉中国为代表的图片和字体设计、运营公司在解决了权属问题后,必然会利用AI系统进一步精准定位涉嫌侵权的网页和app,新媒体在未来使用图片、字体只能更加谨慎。当然,google、阿里为代表的巨头开源出来的字体也为新媒体提供了另一个选择的方向。

  新媒体的另一个痼疾“洗稿”,在上半年并没有好转的迹象。最近连兽爷也卷入“洗稿”争议。应该说自媒体为“洗稿”贡献了大量案例,但司法实务届目前尚无法给出“洗稿”的标准,一个典型的、易于操作的案例值得期待。


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1 条回应

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  1. 6662019-6-21 · 3:07

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