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抖音网红生存指南:野生达人要不要签MCN,看完

  

抖音网红生存指南:野生达人要不要签MCN,看完就有答案

        何小林的两条视频上了抖音热门之后很快突破了百万粉丝门槛,在吸引粉丝同时也被若干家MCN盯上,大大小小七八家MCN涌来签约,如何选择成了问题。
  
  这里有坐拥头部千万级大号的泛娱乐公司,也有以直播见长的公司,还有一些不知名的小公司要将他作为头部IP重点打造,各有所长。这让他有些纠结,选豪门怕不被珍惜,选小门小户怕势能有限。
  
  他问,该怎么选MCN?哪家靠谱?
  
  我反问他,你有视频内容策划拍摄剪辑能力,有带货能力,为什么要选择签约MCN?
  
  他答,自己一个人做内容实在太辛苦,如果组团队找投资劳心劳力,还不如出让利益,找家公司打理对接资源,换取省心省事。
  
  于是我采访了一些行业里的资深人士和达人们,为他打探了下内幕。
  
  这篇文章会提到:
  
  什么是MCN?
  
  达人不签MCN的十个理由
  
  达人签MCN的十个理由
  
  和MCN签约能不能解决痛点?
  
  怎么判断MCN靠不靠谱?
  
  科普相关背景知识:MCN 野生达人
  
  MCN是什么?
  
  在海外,MCN(Multi-Channel Network)是一种发源于YouTube多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。
  
  中国本土的MCN业态更加多元,有平台方的政策扶持与资本加持,依托内容生产业态和运营业态两个基础业态,为创作者提供专业的孵化管理服务。其商业形态更加多元,变现途径愈加丰富。
  
  中国有多少家MCN?
  
  目前抖音的官方商业服务平台星图上所展示的认证MCN有一百六十三家。
  
  克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2017年和2018年我国的MCN机构出现了爆发式的增长,截至去年12月已经达到了5000多家,而且还不断有新的公司进场。
  
  一家行业头部公司预估,围绕着抖音、快手、微博、小红书生态的MCN有八千多家。
  
  除了新媒体内容公司转型为MCN,有些公司也会跨界做MCN,从产业链中的一环切入这个领域,比如律师事务所做了法律领域MCN,食品供应链孵化出美食MCN,家居设计公司培养了家居MCN。这其中有符合平台要求拿到认证资质的MCN,也有一些小公司有实无名,挂靠着大MCN,或者以野生状态存在。
  
  什么是野生达人?
  
  野生达人的定义相对于公司签约达人,单打独斗做内容,自然生长出的达人,目前暂时没有和任何公司签约。
  
  达人不签MCN的十个理由
  抖音网红生存指南:野生达人要不要签MCN,看完
  无论是主动还是无奈选择,几位达人都选择了野生状态,我总结了他们不签MCN的十个理由,句句都是大实话:
  
  1. 只是把短视频运营作为提升个人品牌的方式,以增加主营业务溢价。
  
  比如律师、摄影师、商界等垂直领域的KOL人才。
  
  这类人群有业务可以承接精准人群,对于在抖音上接广告没有强烈需求,更在乎粉丝人群的转化和个人品牌价值提升,也会谨慎对待广告背书。同时他们也不愿意失去对现有业务的商业把控权。如此,也很难和MCN在配合度上达成一致。
  
  2. 达人有内容创作力和良好的广告主资源关系或直播打赏变现方式,不需要MCN加持。
  
  3. 达人无法长期保证更新频次,有些MCN对于内容产出频次有要求。
  
  4. 达人处于快速上升期,暂时不签约是为了随着粉丝量上涨有更好选择,在博弈中获得更多谈判权。
  
  5. 达人希望独立发展,不想受约束,失去一定创作自由度,选择进行非独家的商务代理。
  
  在抖音和快手粉丝累计两百万粉丝的抖音达人高先生拒绝了两家MCN邀约。「他们承诺帮我做内容策划、涨粉,这些我自己能做到。我只需要商务代理,对我没要求,赚到了钱一起分就行。」
  
  6. 家长干预,无奈放弃。网红行业很年轻化,达人作出职业选择还是会受家人意志干预。
  
  7. 对利益分配不满。MCN和达人分成比例从一九、二八、三七、四六、五五都有,公司因投入的人员成本资源以及承担的风险,分成占比较多。
  
  8. 不希望被短线收割。有些机构没有长期孵化的实力或视野,更倾向于短线收割IP价值资源。有些签过这样的MCN却被伤害过的达人,解约后,很难下决心再迈出签约这一步。
  
  9. 达人在短时间内迅速走红,还没有做好准备专职从事这一行业。比如一些年龄很小的校园达人,对于未来职业规划还不确定。vlogger达人「我是学长」拍摄了九十多岁爷爷奶奶的爱情故事为人知晓,因为尚在大学就读,婉拒了一些MCN的邀约。
  
  10. 达人主业在某家公司就职,在公司有竞业协议,签约外部公司可能会有一定法律风险。
  
  达人签MCN的十个理由
  
  野生达人想签约MCN有四类需求(涨粉、破圈、避险、变现)共十个理由。
  
  需求一:涨粉
  
  1. 内容指导。当内容遇到瓶颈期,或者创作灵感枯竭,或内容形式需要升级,希望有专业的内容专家指导。
  
  2. 达人抱团成长。达人签约的不仅仅是公司,而是打入了公司旗下的达人圈层,可以获得达人们的支持曝光,相互评论转发,同框出镜,互带人气。达人们抱团和平台洽谈资源,可以拿到更利的曝光条件。一个人孤军奋战做内容创业很孤独,加入团队可以获得心理上的归属感。
  
  3. 资源加持,助推涨粉。MCN会为旗下的达人购买一些推广资源,比如抖音的dou+。公司会评估达人内容,根据数据增长情况,给予相应资源助推,提升曝光度。
  
  需求二:破圈
  
  4. 自身资源有限,希望突破圈层,让自己的作品和影响力可以上一个台阶。
  
  无论是上综艺节目,还是拿到一线杂志的曝光机会,或是参与一线品牌的重要活动,公司专业人士的运营,有机会帮助达人从网红步入主流视野。
  
  需求三:避险
  
  5. 了解平台,减轻风险。一位在抖音位于TOP10的宠物达人选择了签MCN,是因发现自己发的抖音内容数次被隐藏了,而视频里并没有广告,这令她百思不得其解,最后还是签署了公司。MCN经过旗下多个IP的试错,和与平台的频繁沟通中,摸索出一些方法论。
  
  6. 降低运营风险。有的达人业务迅速发展,自己做太累了,急需扩充团队,并不想自己担营运风险,宁可让利公司,用利益分成换取公司的资源团队支持,省心省力。
  
  7. PR指导,避免踩坑。除了账号内容和运营指导,素人到达人的成长过程中,一路也会遇到很多坑。每年都有一些网络红人快速走红又快速殒落,甚至被平台封禁账号。成熟的MCN机构有市场公关团队,可以给予专业指导,避免踩坑,进行舆情风控,及时妥当处理公关危机。
  
  需求四:变现
  
  8. 商务需求。MCN有商务资源和能力,有整合营销团队。有的MCN 本身就是广告公关公司转型而成,有长期的大客户资源,有能力为达人派单。
  
  ▲ MCN和非MCN的达人签单数对比
  
  一位数据专家分析了入驻抖音星图的5758个50万以上的达人。据不完全统计超过33%的人签约了MCN,其中半数以上的签约达人接到过广告主的订单,近期接单数人均五单。而没有和MCN签约的3809个达人接单成功率在22%,近期人均接单数为两单。从数据判断,MCN可以有效提升达人的接单成功率。
  
  9. 希望开拓电商等新业务。一家兼具电商运营、供应链资源、产品开发能力的MCN,可以有效帮助达人补足短板,进行变现。
  
  10. 作品的版权溢价。可以通过MCN资源,对达人内容进行多渠道分发,获取相应平台补贴收入。
  
  MCN究竟能不能解决痛点?
  
  理论上MCN可以解决很多达人的痛点。究竟能否做到,要看具体签约公司的实力,以及达人在公司达人版图中的地位。毕竟公司资源是有限的,会有重点倾向更有潜质的达人。
  
  美妆头部达人李佳琦有着不可复制的偶然性和必然性,他的身后是整个欧莱雅集团与MCN美ONE「BA网红化」的结果。
  
  在公司大体量的投入支持下、抖音流量风口、暂时空白的内容细分垂类赛道、正值上升期的消费品类,即使没有李佳琦的爆红,也还会有其他人在赛马中涌现出来,担当起这样的角色。
  
  然而如果是一个素人想凭借自己的能力一举晋升为头部达人,并保持不败地位,可能性微乎其微。
  
  ▲ 办公室小野在微博、抖音累计超过三千万粉丝,在YouTube和Facebook的粉丝累计超过1118万。
  
  办公室小野的背后是洋葱集团的助推,小野从2017年出道至今,「饮水机煮火锅」等脑洞奇大的视频。这两年小野从国内红到了国外,从微博红到了抖音、YouTube,从网络红到了电视综艺节目,目前在抖音上坐拥两千三百多万粉丝,也正是有了专业团队的支撑,稳定持续产出优质内容,没有错过新平台的风口期,保住了头部美食达人地位。
  
  「小野背后的男人」聂阳德用了三个字形容达人的期望值「名、利、爽」,想通过签MCN机构三者「全都要」是不存在的。再好的MCN也只能解决一部分痛点。
  
  既然完美的MCN不存在,你需要问自己三个问题:
  
  你最想要什么?是名、是利还是爽?
  
  你可以舍弃什么?
  
  正在和你谈判的MCN擅长什么,不擅长什么?
  
  你最享受内容创作者的成长,还是最希望快速补足商业化短板?当你想得足够清楚,建立合理期望,就更容易选择出适合你的MCN。
  
  签约MCN有什么风险代价呢?
  
  风险一:违约赔付
  
  今年听说了几起达人出走MCN的案例,随着抖音平台达人量级渐增,这种案例也越来越多。
  
  达人的出走违约不仅出现在短视频领域也在直播领域频有发生,2018年,虎牙主播曹海跳槽,法院宣判曹海需向虎牙支付违约金2404万余元,律师费40万元。
  
  ▲ 虎牙直播在微博上晒出了法院判决
  
  风险二:失去机会成本 & 收入
  
  好的MCN可以帮你涨粉变现增值,把握行业趋势,降低风险系数。不好的MCN可能没能力做到任何一项,耽误了你的发展黄金期,还会从你原有收入里分得一羹。
  
  风险三:过度透支
  
  如果过度透支自己的商业价值,消耗粉丝的信任。可能会缩短你的网红生命周期。
  
  风险四:时间成本
  
  达人和MCN签约期从三年到五年不等。
  
  签合同时了解条款背后意味着自己要付出什么,拿不准的条款最好咨询下律师,也要评估下自己是否决心用这段时间投入这个领域。签了合同后也要有契约精神,否则签完合同人走红之后,又想中途退出或者反悔跳槽,对双方两败俱伤。
  
  但说起达人所在意的几年「自由」身份,一位在某公司负责达人签约的朋友张瘦瘦这样表达,「你想好自由的时间拿来干嘛呢?如果有机会上一艘大船,为什么不逼一下自己的潜力?」
  
  如何初步判断一家MCN是否靠谱?
  
  方法一:看资质
  
  抖音的商业交易平台星图列出了MCN的名单,从头部的大公司到小公司这里都有,目前一共是163个,还在不断更新中,从这里可以查询:https://star.toutiao.com/promote/mcn
  
  方法二:看旗下有没有自孵化的现象级IP
  
  MCN大体可分为四种,自研型、签约型、电商型和混合型。
  
  判断MCN有没有内容运营能力,主要看公司旗下是否有自孵化IP的多次成功经验和成熟的方法论。
  
  自研型的MCN可以在原创内容运营上给予你切实支持,签约型MCN会在商业化和行业资源上给到你帮助,电商型MCN会在供应链和产品研发上比较占据优势。
  
  方法三:看官方排行是否在列
  
  ▲ 抖音的官方号
  
  每个月抖音都会在自己的官方抖音号「抖音MCN」上发布MCN排行榜,也会发布当月的垂类MCN新势力排行榜,比如玩乐、游戏、旅行、文教……等榜单,可以用作参考。
  
  方法四:看公司的定位方向是否适合
  
  MCN生态种类逐渐细分,有复合型的大公司也有垂直细分化的公司。选择什么MCN,要看达人主攻方向。
  
  如果你是垂类领域带货达人,看公司可否有成熟的电商版块业务支撑,比如淘宝直播机构谦寻,有丰富的电商经验和供应链管理经验。
  
  如果你是游戏达人,那选择旗下游戏达人众多的公司比较靠谱,比如成都华星璀璨对游戏达人的孵化运营有不错的手感,旗下有数位游戏品类达人。
  
  如果希望在内容运营上借力,洋葱集团有自孵现象级IP的成功经验,也有强悍的商务能力,旗下有七舅脑爷、办公室小野、代古拉K这样千万量级的自孵化IP。
  
  如果你走音乐唱作人路线,那看公司有没有娱乐基因。走本地化路线,要考虑MCN的地域性。
  
  多加入一些达人社群,这些信息可以从同行那里获取。同时善用搜索,看公司是否善于运营推广自己品牌和达人,旗下现有的达人在各渠道曝光量级如何,有没有比较好的媒体行业关系,帮助红人走向巅峰。
  
  不同公司各有着自己的「一招鲜」,了解公司资源是否能助你有更大空间的提升。
  
  方法五:研究公司背景 了解公司基因
  
  研究公司的背景研究什么?一看公司的发展脉络,二要了解公司大BOSS背景,三看幕后资方的背景。
  
  这三者可以判断出公司的文化、资源和势能。这个公司有没有背景雄厚的资方,是不是足够敏感善于捕捉行业风口,有没有良好的业界资源,有没有耐心孵化达人成长,这些都可以通过背景研究看出一二。
  
  方法六:优先选择大公司
  
  大公司的头羊效应、资本实力、行业资源和成熟的公司体制,可以助力内容创作者降低风险,走得更长远。
  
  不仅是野生达人,有些小型内容公司也希望可以和大公司建立深度合作。
  
  小的内容团队胜在快速试错,困境在于公司体量太小,在一个新模式走通之后,很容易被同行复制,变成为行业做创新。尤其在抖音这样模仿门槛较低的平台,大大小小的机构都在盯着最近涌现出的黑马。
  
  短视频内容行业的快速迭代厮杀让从业者们缺乏安全感,各个赛道竞争越来越激烈,也许当下月入百万,但未来尚不可知。
  
  在这种环境之下,无论对于达人还是内容创作者,如果决心在这个领域长期发展,找一家适合的MCN合作,有耐心长期投资自己,共同成长,不失为好选择。
  
  对于IP的打磨,慢慢来比较快。
  
  *文中提及的何小林 张瘦瘦均为化名

1 条回应

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  1. 6662019-6-21 · 3:07

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